在 2016 年一众新开张、扩建及翻新的博物馆中，伦敦泰特现代美术馆新馆留给人们的期待值当属最高。
为了配合新馆开幕，泰特现代美术馆的设计工作室还找来了伦敦本土的品牌设计工作室 North，联手更新了泰特现代美术馆的品牌标识。
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在最初介入设计工作时，North 团队就表示不想颠覆泰特的原有品牌形象，认为那是毫无必要的做法，其合伙人 Jeremy Coysten 表示：“作为设计师，我们认为如果提出一套完全摆脱原有品牌识别系统的做法可能会是不负责任且自私的，相反，我们应该建立在现有的品牌资产基础之上，更新和加强它，使其能够良好地运转下去。”
泰特现代美术馆原来的品牌标识算是有辨识度的，North 团队决定保留其原先的定制字体“ Tate Pro ”，但打算以更谨慎的方式来重塑它的表达。
此前，泰特现代美术馆也曾出过很多版本的品牌标识，比如大小写字母的组合、粗细版本字体的组合，希望能够表达出泰特现代美术馆“ Look again, Think again ”的经营理念。但这次统一标识后，新概念将被运用于平面出版、数字媒体和营销等各个领域。
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这个由密密麻麻且大小不一的圆点拼成的 “ TATE ”字母标识看起来是个被高度抽象化、艺术化的作品。若是远观这个巨型 logo，其艺术化的表达的确和美术馆本身的定位匹配度很高，但若是近看，新标识的每个字母的轮廓相对模糊，辨识度则要差一些。
而在泰特的首席营销官 Rob Baker 看来，新标识透露着一股自信，它用很简单且巧妙的方式表达了泰特的特点，“新标识的应用潜力被拓展，适应能力很强，可以确保它在任何一个平台上都可以有一种自信的表达方式。”
