"文章对品牌元素、视觉元素分别界定，结合视觉元素与视觉营销的比对分析，定义视觉元素的内容、目的。用眼动实验的方式，跟踪分析消费者的视觉中心与眼动轨迹，结合所生成的眼动热点图与轨迹图的实验结果，分析视觉元素的表现方法与使用价值。
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品牌元素、视觉元素与视觉营销
品牌元素指的是构成品牌的各个部件，主要指诉求点，通俗点就是品牌的卖点、品质或者品牌文化底蕴。如图1，可以将品牌元素大致划分为六个部分。在品牌元素中，与视觉相关联的包括品牌视觉、品牌产品、品牌服务和品牌个性，这些元素要表达自己，必须也只能是通过视觉的形式来表现。因此视觉传达在品牌的整体构成中发挥着不可或缺的作用。
视觉元素是指构成视觉对象的基本组成部分，也是品牌元素的重要构成部件，品牌视觉元素是品牌所固有的视觉元素部分。（图2）
品牌视觉是视觉化的品牌理念，通过将包括品牌名称、品牌标志等在内的视觉要素应用到各类视觉载体上，用更具创意化设计的方式，将品牌理念传递给消费者。消费者对品牌的最初印象通常来源于品牌形象，通过品牌标示系统的传递让消费者最先感知到这个品牌。因此，品牌视觉作为品牌很重要的元素之一，其目的在于对消费者心理的准确把握，设计一套最符合该品牌理念的传递沟通工具。（图3）
品牌形象是品牌视觉形象深入人心的物质基础。对于服装品牌来说，良好的品牌产品形象能使它们在良好的道路上发展，一个成功的品牌都具有其独一无二的品牌产品形象。优质的产品形象可以使品牌视觉形象更有效地在市场中进行传播。
品牌视觉元素实质上是品牌元素的一部分，视觉元素与其他5种元素一样是品牌的有机构成部分。同时视觉元素因其本身的直观性，是快速传递品牌理念与信息的媒介。（图4）
视觉营销是指艺术化地传播品牌文化、品牌形象、产品信息、广告活动，最终达到品牌价值提升和促进标售的目的。视觉营销由营销而诞生，通过展示技术与视觉展现技术对商品用展示销售的方法将产品提供给市场。当前，对视觉营销（VisualMerchandising）的概念可以理解为：品牌以视觉艺术的形式传播品牌文化、品牌形象、产品信息、广告活动等内容，以此达到品牌价值提升与促进销售的目的。因此，视觉营销是以传递信息、启迪思维，用直观而生动的形式与受众进行沟通。它能够帮助顾客形成一个对品牌的整体印象，使顾客产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。为了提高品牌知名度、增加品牌销售、建立顾客忠诚度，视觉营销始终密切关注目标消费群体的审美与心理，以合适的方式、传递合适的信息、给合适的人群，以此来创造品牌附加价值。
通过视觉营销与视觉元素比对分析（图5），发现两者在表现形式方面部分重合，但指向的对象截然不同，视觉营销指向销售，是品牌价值体现与提升的工具；视觉元素则是品牌视觉方面的固有部件。
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服装品牌的视觉元素及其维度
纵观那些较为成熟的服装品牌，无一例外的都有自己独特、明确、惯有的品牌视觉形象体系，这样才有助于强化品牌视觉形象的展现能力和推广传播。而除去产品本身的质量与品牌其他因素，那些具有一定品牌影响力的服装品牌都普遍具备一个共同点：在视觉营销上都具有其独一无二的识别性，这种识别性在与消费者的沟通过程中显示出独特作用。它是运用规范化的图形创意、字体设计、色彩搭配等来突出整体视觉想象力，传递出强烈的视觉美感。在服装品牌泛滥的今天，普通消费者对于品牌的记忆性非常有限，更别说对特定服装品牌中的视觉元素进行记忆了。所以这就更需要服装品牌寻求最吸引消费者的橱窗设计模式，匹配的卖场设计、平面媒体等形成统一整体的视觉风格展现给消费者。
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视觉元素的相关试验与结果
（一）实验安排
通过眼动实验，对拍摄于2017年秋冬季各品牌橱窗的100多张流行图片（收集于杭州、上海、香港，2017年11月）进行分析与观测。
实验方法：邀请超过20名在校大学生对当季一线品牌的橱窗设计展示进行筛选与评估。
通过眼动实验，基于数据分析后所生成的热点图与眼动轨迹分析图，跟踪分析视觉中心与眼动轨迹，客观观察被测者对橱窗中出现视觉元素的反应。
（二）实验对象的选取
选取我校在校大学生，共23名，包括男性5名，女性18名，并且所有参与测试者的视力都满足不低于5.0（裸眼视力或矫正视力）的条件。排除被测对象观察偏差或操作失误等客观干扰因素，去除3名被测者的失效数据，最终保留20名有效数据。
（三）设备、系统设定与数据处理
选用眼动仪设备EYE LINK1000。
首先需要保证图片内容具有实验代表性，且需将图片进行处理至满足实验设备条件的1024×768像素要求。排除例如反光、图片残缺不完整、图片像素模糊等具有干扰性的图片，对图片进行实验前初步处理和筛选。通过眼动仪编程软件（Experiment Builder）进行实验编程与导入测试图片，测试数据眼动仪会自动记录。试实验取得成功后，将所编的程序导出，为下一步的正式实验做准备。
实验步骤为：
第一步：带领被实验者进入实验室，使其熟悉环境，再向被实验者大致介绍实验的有关操作步骤与注意事项。
第二步：引导被试者就坐，调节好座椅的距离与高度，使被试者的双眼正对显示屏中央，距离显示屏大约为 60-70cm。
第三步：被试者解实验的流程和要求后，要求被试者将头部放置于eye link 2000眼动仪支架并保持不动，对眼动仪的摄像头进行调整，采用屏幕九点测量法对被试者的双眼进行验证和校准。
第四步：完成校准过程后，被试者点任意键进入实验过程测试练习阶段。练习结束后，进入正式实验。每张图的观察时间为10S’。
第五步：实验中图片均为随机出现。被试者浏览完毕后自动切换至下一张图片并记录。
实验仪器会自动记录实验过程中所得的数据，并在全部的实验流程完成后对这些数据进行整理和分析，导出由眼动实验仪对实验数据进行分析后所生成的热点图与轨迹追踪图，为分析实验提供数据支撑。（图6）
（四）试验目的
与以往的研究比较，眼动实验能够提供客观的数据，实验所形成的热点图（Fixation map），可以帮助观察出：消费者在第一时间关注到品牌元素；视觉元素吸引观察者的时间以及次数。
在分析所导出的眼动轨迹图（Eye tracking）后，我们不难发现：（1）各实验组中消费者的集中视线区域与观察图片的方式；（2）被关注与被忽略的区域；（3）观察者对于品牌视觉元素的敏锐程度（4）观察者对品牌橱窗设计的构图和元素（商品、空间辅助装饰等）的观察先后顺序，品牌视觉元素在橱窗中出现的价值与重要性。
（五）实验结果
（1）在众多品牌的橱窗设计展示中，品牌标识均在第一时间受到消费者的关注；
（2）在运用品牌标志色的设计中，消费者的关注范围更大、更广，视线停留的时间也更长；
（3）视觉元素在橱窗设计中的再现与强调往往能够引发观者共鸣与注意，并在第一时间捕获消费者的视线。
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总结
首先，视觉元素与视觉营销虽然在内容上部分重复，但指向的目的完全不同，视觉元素是品牌的重要构成元素，指向品牌价值；视觉营销是指向于销售的与消费者沟通的工具。第二，通过眼动实验，发现视觉元素应该在品牌视觉设计方案中突出与再现，能够更好地引发消费者关注，延长消费者视线停驻时间。第三，品牌标识在橱窗设计中应安排在构图上方，能够吸引更多关注。
（刘丽娴，郝艺妍，陈如颖 浙江理工大学 国际教育学院；刘丽娴 中国美术学院 设计艺术学院 博士后流动站）
