市场上有这么一个现象：许多公司在重塑品牌、更换logo后，往往会在社交媒体上引起剧烈的消极反馈，进而引发销量下降、消费者自发抵制该公司的现象。为什么更换logo总会引发这样的消极反响？为什么明知道会引发消极反响，公司还要乐此不疲地重塑品牌？作者带我们走向这些重塑品牌策略的背后，解答上述问题。
本文作者Micaela Marini Higgs，原文标题“Why Does Any Company Bother to Rebrand? An Investigation”.
消费者：没必要
2019年1月，在收购喜连屋3年后，万豪国际集团推出了筹备已久的品牌重塑计划：Bonvoy旅享家服务。万豪官网解释道，Bonvoy这个名字的灵感来自法语“Bon Voyage”（祝愿旅行顺利），中文翻译为“旅享家”。加入该会员计划后，只要入住万豪国际集团旗下的6500多家酒店——包括丽思卡尔顿、万怡酒店、万丽酒店、万豪AC酒店、万枫酒店——的任何一家，每消费一美元就可以获得一里程积分。
万豪国际的全球首席商务官斯蒂芬妮·林纳兹（Stephanie Linnartz）在官网上说：“万豪Bonvoy会员计划不仅是一项提升忠诚度的计划，更标志着旅行从此翻开了新篇章。”
现在也许是重塑品牌最好的时机。2019年，这家市值395.6亿美元的酒店集团被负面消息缠身：先是被爆出预订系统泄漏了消费者的个人数据（大约有3.83亿客户的信息遭到泄露），然后又遭遇了美国历史上最大规模的酒店工作人员大罢工。
万豪酒店邀请奥斯卡提名电影制片人为Bonvoy项目制作一个60秒的宣传片，其中30秒的镜头就耗资280万美元。随后这一会员项目还在22个国家和地区的媒体上亮相，万豪还将这一宣传片搬上了奥斯卡颁奖典礼。
这家集团耗资百万美元、动用大量人力物力来实现品牌重塑计划，最终效果如何呢？事实证明，效果非常糟糕。
这支60秒的广告播出后不久后，社交网站上的舆论就开始发酵。旅客们纷纷写到：“如果谁跟我提‘Bonvoy’，我就会立马转身走出那家酒店”、“Bonvoy想凭奥斯卡这个噱头恶心我？”、“Bonvoy是个很糟糕的名字，我觉得这种更换会员名称的行为完全没必要”。
社交媒体时代，处处都是“雷区”
品牌重塑似乎总是难以逃出这样的怪圈：在一连串负面新闻之后，企业开始想办法重塑形象，推出新logo、新设计，或者从整体上重塑品牌。在重重讨论之后，新的方案终于被推向全世界——尤其是社交媒体。但随之而来的就是收到大量的负面评价，让企业陷入困境。
品牌收到负面评价本来不是一件新鲜事，但是在社交媒体发达的今天，这种负面评价经过发酵之后达到了前所未有的广度。一位客户总监说：以前可能是大家在电视前批评一个品牌，如今有了社交媒体，所有用户的批评声都可以被听到、看到，这些大品牌发现自己处于“数字雷区”，因为一不留神就会成为全网热议的话题。
那么，在意识到这一点后，为什么大品牌依旧积极地投入人力物力去重塑品牌？
早在2009年，百事可乐旗下的果汁品牌Tropicana就遭遇过一次“品牌重塑翻车”事件：它因为更改包装而遭到全民抨击。这一品牌决定去掉老包装，换上更加现代化的新包装。此举让这个名不见经传的小牌子被推到了风口的浪尖：它在消费者中间造成情绪反弹，规模之大前所未有。批评家们说新包装失去了Tropicana的内核，消费者则借助社交媒体直呼它“丑陋”。更糟糕的是，因为不熟悉新包装，许多人根本在货架上找不到Tropicana的果汁。
根据AdAge的数据，在新包装推出后的两个月里，Tropicana系列的销售额下降了20%，亏损了3300万美元，市值则跌破1.37亿美元。这一品牌想用新包装吸引消费者，没想到却适得其反。
Tropicana的新设计是由广告集团Mnicom旗下的分公司Arnell策划的，这一公司同时还负责百事可乐的品牌代理。在Tropicana新包装策略失败后，该公司给百事可乐新设计的徽标方案又在社交平台泄漏并遭到差评。这份长达27页的方案甚至还出现了“风水”、“百事可乐引力”等字眼。此前百事可乐已经更换过10次标志，不仅效果都不理想，还因为涉嫌抄袭软件公司的logo而陷入纠纷。
无独有偶，快销巨头GAP也因为更换logo而陷入到“网络差评”加“销量锐减”的风波中。有人将新logo比做“一个小孩用Windows制作出来的玩意儿”。AdAge甚至嘲讽道：“这根本不是一个新logo，只是一个噱头罢了。”面对社交媒体上持续的批评声，GAP最终只能宣布将新logo换掉，变回原来的logo。这个不到6天的新变动“动摇了GAP的根基”。
另外两个例子是Slack和Snapchat的。去年一月，在线协作工具Slack对外公布了自己的新logo——一个酷似“井”字的标志。几个月后，Snapchat对自己“小幽灵”轮廓进行了调整。和众多在社交媒体监视下成长起来的品牌一样，这两个软件更换logo的举动无一例外地引发了社交媒体用户的恶评。
更愿意铤而走险的高管
品牌战略咨询公司Siegel+Gale的联合首席执行官霍华德·贝尔克（Howard Belk）表示：“强大的品牌有助于企业的发展，这一点每公司的CEO都应该知道。”如果重塑品牌成功的话，它将成为企业重大策略调整的象征——这一策略不仅包括改进产品，吸引新客户，也可能是准备上市。但是重塑品牌也有着巨大的风险，因为消费者很可能会对新logo、新形象表示反感。
负责百事可乐业务的Arnell的前高管拜伦·胡佛（Byron Hoover）承认：“当销售额开始下滑时，你就知道自己的策略失败了。”的确，处于弱势地位的公司可能会把品牌重塑策略看成救命稻草，但是一旦策略失败，就会造成客户的加速流失。
创意机构LOVE or FEAR的CEO戴夫·戴尔（Dave Dye）表示：“对消费者来说（换logo）就像是你的舅舅本来穿着老旧的羊毛衫，突然有一天为了显年轻而换上了黑色牛仔裤和连帽衫，同时告诉你‘和我相处要小心点！因为我正在步入中年’。”
新任命CEO也会促使品牌进行重塑，因为一些新CEO希望公司可以和自己的价值观相符，或者通过更换logo的举动表示他们正在推动业务的新发展。戴夫·戴尔说：“在偶然的情况下，这种策略是可行的。不过更多情况下，它会造成不必要的混乱。”这种戏剧性的品牌重塑策略尤其受到CMO（首席营销官）的青睐，因为CMO的平均寿命只有43个月，是高管中更替速度最频繁的岗位。CMO岗位更替频繁，却又是实现目标增长率、提高投资回报率最关键的角色。因此，许多CMO都会选择铤而走险：“高么改，要么死”，他们会将重点放在更改显而易见的事物（如logo或包装外观）而非公司内部的制度问题。
重塑品牌是为了转移注意力吗？
但是消费者却能一眼看出你是不是真正做出了改变，尤其是当一家公司并没有达到所承诺目标的时候。霍华德·贝尔克说，一家公司明显放弃挣扎的案例就是Uber了。这家公司在2016年到2018曾经换了两次logo，这两年也正是CEO交接的时段。尽管logo变了，但是Uber爆出的欺压和性别歧视的行为并没有得到改进。他说：“我有一种感觉，公司希望通过新的logo和一系列新的形象来转移人们的注意力，让公众对公司里的根本性问题不再关注。”
当然，设计行业也是企业重塑品牌的一个诱因：这些设计品牌的公司会推动客户进行logo改换，从而获得更多订单。戴夫·戴尔说：“设计师从这种更换品牌中获利更多，因为改logo比重新设计logo省事多了——改改字体，换个形状，10分钟就能搞定。这种工作对设计公司来说更有利可图。”
此外，成本低也是不断重塑品牌的原因之一。霍华德·贝尔克表示，一家市值为10亿美元的公司开始更换logo——连带着将有logo的标牌、员工制服、手提袋等一并换掉时，其成本是从无到有设计一个新logo的10倍。但是对于线上公司来说，这样的成本几乎不存在，这一点也促使以网络为基础的公司更加频繁地更换logo，以表示自己处于“时代前沿”。
对万豪的Bonvoy会员项目来说，尽管在互联网上遭到冷嘲热讽，但是万豪国际仍然认为这样的新形象对公司有利。万豪表示：“根据75%的忠实会员表示，他们对Bonvoy项目很有好感。这个项目的会员人数还在不断上升，目前已经在全球拥有1.33亿会员。”
毕竟，互联网上容易踩雷，但互联网又是一个没有记忆的地方，只要熬过了遭到群嘲的那几天，品牌依旧可以靠公众的短期记忆存活下来。只是Bonvoy这个项目确实不太走运：在万豪推出这个项目两周后，就有1300名（后来人数又有所上升）客户建立了一个专门的网站来表达他们的愤怒。他们在网站上创建了一个词叫“Bonvoyed”，意思是如果你在旅行中被骗了，那么你就是被“bonvoyed”了。
译者：Michiko
