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当我们提到“设计”，不由得想到一些抽象的、精神的领域;或者具体的、细腻的产品。那么，在商业、创业、做公司这些事情上，“设计”可以有哪些新理解呢?
让我们一起听听斯坦福大学工程设计学院教授 Michael Barry 先生讲述设计思维是怎样在硅谷起重要作用的，设计思维可以普适其它领域。
今天，当我们在谈“设计”的时候，已经不仅仅是要设计一个产品或者单品，而是要把设计的思维和方法融入到我们的体系、公司，或者一个比较大型的机构当中。
一、透过硅谷泛看设计
我是 Barry Katz，在硅谷这个地震多发带，我有三个身份：斯坦福大学工程设计学院的教授;加州艺术学院教授，讲授工业设计和交互设计课程;同时在独立设计咨询公司IDEO供职。
这家公司可以算世界上最大的独立设计咨询公司了，一共700多位员工，在全球范围内都设有9大办事处，从事的设计横跨多个行业。
公司中很多团队会利用设计思维去解决很多社会问题，比如贫穷、城市暴力、生命健康等问题，还为全球超过5千万名生活在难民营的小孩提供了教育解决方案。
要知道，设计不仅仅在现在是指设计一个产品，它可以指设计融入到一家公司的运营，或者一个政府机构的运营当中去。
大家之所以来硅谷，我相信是因为大家知道硅谷是美国及全世界经济和科技的引擎。二战之后的65年，硅谷已经成为了世界上很多大且最具影响力公司的所在地。
硅谷的公司们已经在整体上组成了一个以斯坦福大学为中心的庞杂体系。斯坦福大学建校120年，它的工程设计学院毕业生们到目前为止已经创立了超过3万9千家公司。可以说斯坦福大学绝对是一个最具企业家精神的大学，有时候这个企业家精神甚至有一点太过强势。
硅谷还有像一些老牌的、在这里成立的公司，包括英特尔和IBM都是早期的科技公司。苹果公司已经创办了超过40年，现在已经是世界上最有钱的公司了。当然还有一些比较重要的科研实验室，如斯坦福研究中心等。
同时，硅谷不仅汇聚了大量以电脑科技和信息工业为主的公司，还有很多生物科技公司，可以说也是全球生物科技公司密度最大的地方。大小超过1500家的生物科技公司中很多已经开始从专门的服务企业转向生产更多的消费者产品。这一转变其实非常类似之前整个电脑历史的发展。
最开始电脑也是只能被那些银行、保险公司或者军方所使用，电脑的发展也是从这些大公司的公司当中走到了学生，走到我们每个人的桌面上。
约十年前，美国的整个汽车工业也搬迁到了硅谷——不管是法国、德国、日本还是美国的汽车品牌，像宝马、大众等纷纷在硅谷设立了他们的科技中心、研究实验室。
目前特斯拉是美国市值最高的一家汽车公司，是唯一一个在硅谷有着自己的制造车间的公司，它的整个车间是非常自动化、非常先进。这种搬迁并不仅仅是因为硅谷知道如何制造汽车，也因为他们想看看，在硅谷，科技是如何进一步的改变甚至颠覆汽车行业的。
最近一波来到硅谷的公司潮流当中出现了很多互联网公司，尤其是以优步、Airbnb这样的公司为代表。还有一些计算公司都纷纷在硅谷这边开设他们的总部。
笔记侠注：Airbnb是个起初只有租房业务的房屋公司，公司渐渐涉及到短租、旅游、酒店等业务。
最近还有很多科技、金融公司也来到了硅谷，就和十年前汽车公司纷纷来到硅谷一样。这些科技金融公司主要是以一些传统的银行业企业为代表，他们来到硅谷不是说在硅谷开柜台了，而是来硅谷这边看看有没有什么样颠覆性的科技能够改变整个行业，或者说能够摧毁整个行业，让人感受到一种危机感。
这并不意外。硅谷往往承载了很多行业的变迁，斯坦福艺术设计学院正处在这样的科技演变中心，最近我们也看到了很多熟悉的身影，包括像中国的BAT、华为等公司也出现在了硅谷。
这些公司会来到硅谷是有原因的，这里想跟大家分享一个比较有意思的现象，有时也会让人觉得尴尬。你随便请一个美国人说十个美国品牌，他们想都不用想就会说可口可乐、麦当劳、李维斯、星巴克、通用电器等。
但是当你问一个美国人，请他说出几个中国品牌，哪怕一个也好，他说不出。若有人不信，可以去试上一试，只要他们足够友好，你们就可以看到我说的对不对。
对我来说，因为我去过中国很多次，我知道中国有像做了微信这样产品的一些知名的公司，但尴尬的是现在还有美国人说不出中国很厉害的品牌。
不管怎么说，中国公司来到硅谷可以获得非常大的机遇。大家不要觉得特朗普总统是敌人，其实他是中国人的朋友，他最近刚刚把美国的整个太阳能行业都交给了中国人。
除知名的大公司外，硅谷也可以算是整个宇宙的初创公司的聚集中心了，每一周都会有数不清的初创公司在这里诞生。虽然大部分的初创公司会以失败告终，但是也许会有一些公司成为下一家苹果、腾讯。
硅谷是个有意思的地方，引用集成电路之父、英特尔共同创始人罗伯特·诺伊斯的一句话，“地球之上除了硅谷以外，其他的所有地方不能促成这么多的成功了”。
硅谷会接待来自全球各地的参访者，被问到最多的就是如何在自己的国家建立一个“硅谷”，但是答案是你不能，你也做不到。
你不应该去建立自己的硅谷，你应该做其它一些事情。因为并不是说硅谷有多成功或多智能，但是硅谷的形成不是一朝一夕的，硅谷这样一个错综复杂的生态系统是花了65年的时间才终于成熟起来的。
但乐观的是，世界上每个地方都有比较独特的资源，我们要做的是把这些资源整合起来，帮助他们成功。比如说中国的高新区很多就是这样的。
至今，硅谷承载了人类历史上一些非常具有变革性的革命。在70年代的科学家们，设计出了第一款台式机，同时也设计出了世界上第一个交互图形处理界面。后来又诞生了第一台手持式设备，但当时这个设备只能做四件事情：跟别人沟通、日历、地址存储，还有记事本。
现在，苹果店里面卖的APP多到2万5千个，手机已经变成人身上的器官之一了。还有一个医疗设备公司，最近推出了一项革新性的机器人——达芬奇手术机器人。在试验中绝对是微创、精准的，还有很多的物联网公司也在这边设立他们的中心。生产让世界耳目一新的产品，报道出给无人驾驶汽车开了一张罚单的这种从未有过的新闻。
所以很多的学者和记者都想要弄清楚，硅谷之所以成为的硅谷背后的原因是什么。
现在比较普遍的看法是，用可见的线性的历史发展解读硅谷的奇迹。根据这样一种线性的模式，很多人说硅谷的成功是因为核心技术一个接一个的出现才出现了硅谷。
我自己也提出了对硅谷崛起背后比较复杂的解读，基于多年的科研经验，我觉得硅谷背后的崛起是因为硅谷形成了一种网络的生态系统，这个生态系统把各方的资源都加到一起。也正是因为这些错综复杂，我们现在才可以说是没有办法直接把硅谷这样一套模式搬到其它地方复制。
硅谷是全球设计人才最集中的地方，也是一个连接器。基于它过去的科研背景，如果没有这一批设计人才，不可能有今天的硅谷。那么，设计对于硅谷崛起所发挥的重要的意义到底是什么。在谈到设计的时候，给大家明确一下它的定义。
二、什么是“设计”
当我们谈设计的时候，并不仅仅是指一个产品很酷炫的外形、汽车内部的内饰，或者是办公室的配色。
引用乔布斯的一句话：设计的精髓并非是产品的外观，而是用户体验。在买产品前、买到之后，甚至包括周期结束之后对于产品处理的后续的过程，都是我们称之为用户体验的内容。
三、设计思维如此重要
要学习一个理论，了解背景知识是非常重要的。在多年的发展中，设计成为了硅谷生态圈当中不可或缺的一环，主要是基于以下4个方面：
第一，当科技不断发展，很多公司虽然都是科技公司，但技术正在趋向于同质化，技术不再是一家公司差异化的竞争能力所在。那么当产品科技含量都差不多的时候，起关键作用的就是设计。
例如，买手机，基本上没有人会关注这个手机是不是处理芯片比另外一个手机快，我们关注的是什么，是它的用户体验。当然不排除有技术精英可能会在买手机前做很多技术调研。但一般的消费者都不会太多地在乎技术上的深层次的内容，只在乎用户体验。用户体验中最关键的就是设计。
第二，现在很多的科技产品不再只是属于大公司，不再只存在于幕后，科技已经走入到我们的生活中，走入到千家万户中，甚至成为了一些非常私人的用品，比如可穿戴设备。也就是说现在的科技产品已经融入到了生活的点滴当中了。
当科技产品成为了生活的点滴，我们对较差的用户体验的容忍度就会非常低。这也是现在对科技产品的期望值不断上升的原因。
60年代最开始的时候，计算机比较大，而且只能有一些专业的人才使用。随后它渐渐走入了公司职员的桌上，然后再变成了平板电脑，再往后又产生了可穿戴设备，那么下一步会是什么呢?
我最近去了旧金山的一个初创公司，他们把个人电脑建在了一个婚戒当中。当我们的设备体积在变得越来越小，并且它的功能变得更加的私密性。同时我们每天使用的频次也在不断上升，这个时候大家对它的期望值就变得越来越高，这也是为什么在这个时候机器人工程设计就变得还不及产品设计重要。
举个例子，电子邮件的诞生和发展。诞生的时候用户体验是非常糟糕的，但没有关系，因为当时人们每天只查看邮箱两次，早上起来和睡觉前。但现在，据统计，一个人一天要看电子邮件多达150次，这是在美国。那么在中国，大家看电子邮件和看手机的次数基本上是一分钟150次。
第三，现在生活中很多时候用到的东西不仅仅是一个单品，它可能还涉及到其背后整个紧密联系的平台。也就是说这个平台上所有的产品要统一说一种语言，设计在这期间就发挥着重要的作用。
以前你要跑步，买一双跑鞋就够了。但是现在，有时候，你除了准备跑鞋等装备之外，你还得上传自己的健康数据、发布到社交网络，它已经形成了比较完善的体系和平台。而在一个平台上面我们如何创建一种通用的语言，让所有人都能享受到较好的用户体验，最主要的并不是技术，而是设计。
再分享三个足以证明设计的地位非常重要的有意思的例子，它们也可以向大家表明现在设计师的地位也在变得越来越高。
案例一：
以前，很多设计师的状态很像跪在地上求别人给自己一份工作;而我们还看到一个新闻，今年五月，苹果公司的首席设计师乔纳森·伊夫授勋了英国安娜公主的骑士爵位。这样高的荣誉以前都是授予将军这样的人物，从来没有发生在一个毕业于艺术院校的设计师身上。
案例二：
特斯拉的首席设计师同时也是特斯拉的首席产品官。以前在汽车公司当中，做设计的一般都被关在设计工作室里面，作品交给别人之后就不管了。我问这位设计师在特斯拉做设计师和在其它公司做设计师有什么不一样的感受。
他表示，特斯拉在设计思维上做了一个汽车行业过去100年中没有公司做过事：把他们的设计整合融入到了产品的每一个阶段当中。
“我们的设计师是与其他团队坐在同一张桌上共同探讨事情的。”包括人体工程设计、力学分析等等。这张桌上有软件团队，也就是研发特斯拉屏幕的那个交互式导航软件的团队;还有设计汽车传动系统机械工程团队、研发电池的团队。
在这个圆桌中，坐镇中心总指挥的设计师，设计师对所有的产品阶段都要负责。这样的架构在之前汽车公司，乃至全行业都是从来没有出现过的。特斯拉在美国是一家比较新崛的汽车公司，做得非常成功。但是说不定有一天中国的某一个汽车品牌、公司会崛起取代特斯拉的位置。
案例三：
Airbnb的两个创始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 都是毕业于专业艺术设计学院的艺术生。他们当时在旧金山市找比较便宜的住处，找不到。于是两个人干脆成立了一家公司，Airbnb。
这两个人既不是学MBA的、不是学法的，也没有毕业于银行类的专业。而且跟旧金山那些学艺术的学生一样富有个性：打耳洞，画纹身。但就是这样，他们创立Airbnb酒连锁店，Airbnb公司的资产综合已经超过了酒店巨头万豪和希尔顿的总和。
(Airbnb公司网站截屏)
以上简要向大家介绍了设计思维在硅谷的重要意义。
苹果现在已经是世界上最具价值的公司之一了，很多人看到它是一个以设计为主导的公司，在想苹果设计师的想法是什么，他们的工作方式是什么，他们的思维是什么，我们能不能把设计思维运用在自己公司的内部呢。
于是现在可以看到很多银行、风投、咨询，甚至是会计领域的公司正在将设计思维引入重要战略部署，不是说应用设计思维研发产品，而是运用设计思维来刺激他们公司内部的创新。
设计师最大的价值在于他们解决问题的方式，从事各行各业的公司都希望可以用设计思维来刺激公司内部的创新能力。比如，IBM公司在全球范围内雇佣1500名设计师助其加速公司内部创新。
IBM的设计思维流程如下：
第一步，进行观察，到外面的世界当中去观察不同的人、不同的场景，再把观察所得带回自己的公司内部。
第二步，研究这些观察内容，思考当中到底有怎样的趋势和规律可循。
第三步，把这些东西变成一些可量化的、可以给公司带去价值的内容。比如说IBM把设计融合到了市场营销，融合到了工程设计中。这里再次强调，不是用设计思维做产品设计，而是把设计思维整合进公司内部的某个流程中去。
以SAP公司为例。SAP是全球最知名的企业软件公司之一，他们公司启动了一个长达十年的项目，对整个公司的流程架构进行改革，要在十年之后让他们想到的所有的设计思维及原则都能融入他们的公司架构和流程中。
SAP的设计总监说，每个公司都想要具有创造力和创新，但它是难以量化的。而运用设计思维其实就是一种可以把创新能力进行量化的方式。
SAP公司的设计思维流程图和IBM很相似：
第一步，去发现，到办公大楼外去看人们在体验的时候存在怎样的问题，这些人就是他们的客户。对SAP公司来说，客户就是要使用他们软件的公司。
第二步，观察之后设计出一款明星产品，并且在潜在的目标客户身上进行试验，获取客户的反馈。
第三步，不断重复这样的流程。听起来略带抽象，但是德国SAP公司的全球软件市场占有率超过60%，所以会有非常多的公司使用他们的软件，并且感受到SAP在使用设计思维之后的变化。
笔记侠注：SAP公司成立于1972年，总部位于德国沃尔多夫市，是全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商、全球第三大独立软件供应商，全球有120多个国家的超过21,600家用户正在运行着 69,700多套SAP软件。(来源：360百科)
很多人觉得设计师在开始工作之前一定要发挥想象力，要在图上写写画画、建模，之后才能开始他们的设计，实际不然。设计师最开始要做的是调研。
IDEO设计公司采用的很多设计思维的方法、流程都在斯坦福大学，大学和公司已经携手。我们的设计师为了获取更多的观察，有时会走进医生的手术室、体验馆、音乐大厅等等地方切身处地的观察。随后整合，找到规律再设计出原形产品。
斯坦福大学采用的设计思维模式和IBM、SAP公司的设计思维模式比较类似，因为斯坦福本身是设计思维模式的诞生地之一。
四、可以将设计思维嫁接到任何行业
为什么说各行各业公司都能够采用设计思维?
因为不管你是什么样的公司和行业，保险、会计、管理咨询、银行……最终都是要服务客户，客户才是最终使用产品的人。所以做设计的最开始，我们都需要了解目标客户是谁。
一位在易贝公司工作15年，从事云端服务器建立的电脑科学博士曾说，市面上90%的软件都是垃圾，这些软件在设计的时候没有考虑到终端用户的使用体验。
所以说设计思维的核心就是理解你服务的人，了解他们的需求、痛点。就需要先从使用者的那一端开始，往后推，一步步回到产品设计上。
五、“以人为本”的设计
用一个IDEO公司的案例带大家感受什么是以人为本的设计。
第一个案例来自于世界上最大的制药公司之一，IEDO为这家公司设计了胰岛素注射器。IDEO只做设计，和传统生产医疗器械的公司采取的方针肯定不同。IDEO想的不是这个注射器的科技含量有多高，或者它的成本可以多低。
在这份设计的最开始，IDEO做的事和上文流程中讲的完全一样，对用户进行了一个调研。在真实生活中，这个过程是非常严肃、科学的。
一般情况下一位糖尿病患者每天要注射5次胰岛素。这样的频率，其实是会很大程度降低生活质量的。美国人爱吃甜食，二型糖尿病患者数量每年都在增长。于是，设计团队走出了办公室去见那些患者。
但在做调研的时候怎么问问题也是一门科学，如果你问别人你想要什么样的胰岛素注射器，大家是说不上来的，因为人们也不知道自己想要什么样的产品，他只知道现在有什么产品。
所以设计团队问问题的方式是“给我们讲一讲你的故事吧。”请患者们讲述生活中有没有哪一个场合或情景，让他觉得这个病症给你带来了困扰。
而讲故事是每个人的一种本能，我们便很快收集到了很多的故事，之后便是整合和做出初期的注射器。
